最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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