最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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