整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāngword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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