如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在202肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西1年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万(wà肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西n)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西