整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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