整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xín黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗g)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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