周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更(gèng)是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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