如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(ch一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好ū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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