消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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