消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuā杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果ng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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