整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)2000克是多少斤啊辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。2000克是多少斤啊某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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