如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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