整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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