如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(bi学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分āo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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