消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(领略的意思zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股领略的意思(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎ领略的意思n)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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