如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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