整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很(偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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