消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也中国内战打了几年，中国内战打了几年时间有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)中国内战打了几年，中国内战打了几年时间下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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