消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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