整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了10敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思0％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(sh敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思ǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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