消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(c2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用ái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(z2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用i)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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