消费复(fù)苏的(d手机话费交了能退吗e)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是手机话费交了能退吗完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhè手机话费交了能退吗ng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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