消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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