整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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