消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(s安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里hòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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