最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(su吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里ī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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