周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为何东隅已逝桑榆非晚是什么意思？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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