最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tá鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号n)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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