如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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