最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为文章真实身高，文章个人资料简介12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。文章真实身高，文章个人资料简介p>

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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