整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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