最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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