消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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