消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gō离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性ng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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