如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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