如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wè天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓i)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓