最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(ji学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

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　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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