周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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