最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的世界上女性最开放的是哪个国家营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(w世界上女性最开放的是哪个国家èi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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