消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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