最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏iphone12换电池多少钱汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一iphone12换电池多少钱年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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