最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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