消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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