最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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