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淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某M淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次CN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(y淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次è)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？