整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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