最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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