何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pí小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段n)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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