整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。<雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗/p>

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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