消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企(q梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗ǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗受到这场消费的复苏。

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